「マーケティング」の２つの意味 ：フレームワークの前に押さえたい基礎知識

要約

「マーケティング」という用語は世の中にあふれていますが、結構わかりにくいです。

この理由の１つが、大きく２つの意味で『マーケティング』が使われているのに、それをちゃんと教えてくれる少ないからだと思っています。

 

先に結論を述べるとマーケティングには

1.大コトラー主義的「マーケティング」の定義

市場と向き合う活動「全部」的な意味合い。

 

2.狭義の「マーケティング」の定義

市場からセールスの対象となる「見込み顧客を見つけてくる」「集客」という意味合い。

 

という２つの意味合いがあります。

つまり、雑に要約するとこんな感じ↓

２つの「マーケティング」

結構雑な要約ではありますが、

「マーケティング」の仕事を初めてやるとき、この違いをわかっていないと、ヤケドします。

一定の経験・知識があれば超常識なのですが、意外とこの違いを正面から説明してくれる人って少ない気がしています。

 

市場と向き合う活動「全部」　：コトラー的マーケティングの意味

 

マーケティングとは、個人や集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである。

コトラーが定義したマーケティングは上記です。

これは、市場と向き合う企業のプロセス全般を指します。

 

マーケティングの究極の目標は、セリング（販売）を不要にすることだ

というドラッカーの定義も、これに近いですね。

アメリカのマーケティング協会とかの定義もこっち寄り。

 

PESTとか、5 Forcesとか3C、4Pなんてフレームワークはこの意味の「マーケティング」をマネジメントするためのフレームワークです。

なんか抽象的で分かりづらいですね。

でも大丈夫。

一言で言うと、「なんか『市場と向き合う企業活動全部』みたいなこと言ってんだな」で十分です。

 

「見込み顧客を見つけてくる」　：狭義のマーケティング

もう一つの意味の「マーケティング」は、もっと狭い意味です。

 

バリューチェーン

こんな感じの絵、見たことありませんか？

こういうプロセスの一工程として位置づけられる「マーケティング」もあります。

 

この役割は、一言でいうと「見込み顧客を作ること」。

もっと極端にいうと「集客」とか「セールスのアタックリストを作ること」です。セールスの前工程ですから。

 

こっちは、とってもわかりやすい。

 

MA（Marketing Autmation）とか、Webマーケの「マーケティング」は、大雑把に言って、この意味での「マーケティング」の役割であることが多いです。

 

２つの「マーケティングの違い」

つまり、２つのマーケティングの意味合いを雑に図で表すとこういうことです。

 

２つの「マーケティング」

だいぶシンプルになりました。

 

 

なぜ、わかりにくいのか

これだけの話が、なぜわかりにくいのでしょうか。

 

世の中的には、「マーケティング」と言ったら、狭い意味でのマーケティング（=集客）を指していることは非常に多いです。特にIT・ベンチャー界隈だとなおさら。

 

だけど、ググると出てくるのは大コトラー主義的な「企業プロセスの全部」的な定義ばかり。

 

すなわち、

実際　　：（企業プロセスの一部である）「集客」だけ

ググると：企業プロセス全部 

ってギャップで混乱する人が多い。

 

このギャップが、「マーケティング」の理解を困難にしている一番の理由だと思うのです。

 

じゃあ、実際は「集客」なのに、「企業プロセス全部」という定義ばかりが世の中に氾濫しているのか。

理由は２つあると思います。

①コトラーさんの定義の方が威厳があるから（無視するとアホだと思われそうだから）

②「全部」とか言っちゃった方がかっこいいから。

てか、それくらいの話だと思ってます。

 

確かにコトラーが使っている意味で、「マーケティング」を企画・統括しているマーケティング部もたくさん存在します（個人的には、製造業とか古い会社に多いイメージ）。

しかし、実際上は「集客」の意味での「マーケティング部」もたくさんあります。

 

まとめ

コトラー的な意味合いでの「マーケティング」は高尚なので、ちゃんと理解するのは一部の人で良いと思います（この記事も、相当雑に要約してます）。

なので、「マーケティングって何？」と聞かれたら、私はこう答えたい。

 

• 実は、２つの異なる意味で使われている。
• １つ目、かつWeb・ベンチャー界隈で圧倒的に多くの場合は「集客」「見込み顧客を(Webとかセミナーとかで)作ること」みたいな意味。セールスの前工程。
• • うちの組織もこっちの意味。
• ２つ目は、「市場と向き合う企業活動全般」みたいな意味。
• • こっちは、理解できなければそれでOK。理解したければコトラーとか自分で読む気概を持ってください。

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